article écrit en collaboration avec Alexandra Berry .
Avant de se lancer, se poser les bonnes questions…
En Direct ou via un distributeur ?
Si vous en êtes aux prémices de votre développement, vos volumes ne vous permettront sûrement que de la vente directe. Dans ce cas, voici quelques conseils à garder en tête lorsque vous démarcherez des clients :
- Evaluez votre temps de travail
Beaucoup de brasseurs se lancent dans la vente aux bars et restaurants en direct, en voulant tout faire et travailler avec tout le monde. Pour beaucoup cette approche leur permet de bien se faire connaître en local et de développer leur image de marque. Attention cependant à préserver votre temps de travail et la qualité de votre service : la distribution en CHR* nécessite énormément de temps de négociation, de préparation de commande et de livraison. Déterminez en amont le temps que vous êtes prêt.e à y consacrer.
*CHR : Cafés, Hôtels, Restaurants.
Bien sûr les avantages de vendre en direct sont nombreux : les marges, la visibilité, le contact avec le client, la garantie d’un produit bien présenté ainsi que la possibilité de faire des animations, événements et d’accompagner le client dans le développement de votre bière.
Mais les inconvénients sont également nombreux : de nombreuses livraisons et déplacements pour de petits volumes, un suivi client qui se doit d’être irréprochable, les coûts logistiques pour de petites expéditions…
Avoir un ou plusieurs distributeurs vous permet de réaliser une négociation tarifaire sur l’ensemble de vos produits, d’envoyer par palette, de pouvoir vous concentrer sur la production, d’accéder ainsi à des clients que vous n’auriez pas connus, de voir vos bières dans le catalogue des distributeurs, ainsi que d’avoir des ambassadeurs de marque qui parlent de vos produits.
- Choisir son distributeur
Etablir un partenariat avec un distributeur peut offrir de nombreux avantages, parmi lesquels :
- Gain de temps: Le distributeur commandera le plus souvent par palette, ce qui vous fera économiser du temps en préparation de commande, de négociation tarifaire, de facturation, grâce à ces envois mutualisés.
- Négociation de volumes et de tarifs: Avec des commandes par palette, vous pourrez avoir une meilleure estimation des volumes de production à réaliser, ainsi que de la marge que vous pourrez générer via un seul partenaire, ce qui est moins aisé avec une vingtaine de clients en direct. Votre rotation sera plus fluide et plus prévisible.
- Meilleure trésorerie: C’est un fait, un distributeur bien installé avec des années d’expérience vous prendra moins de temps et causera moins de stress au niveau des règlements qu’une vingtaine de patrons de bars. Vous aurez un interlocuteur comptable avec des règlements à priori réguliers et dans les temps négociés. Fini les relances clients, les chèques à récupérer ou les problèmes de réductions, d’avoir ou autre.
- Accès à des points de vente contractés: Parfois, un bar n’est pas forcément contracté avec une brasserie, mais plutôt avec son distributeur. Il n’aura donc pas le droit de vous acheter des fûts. En effet, un distributeur grossiste peut également financer un point de vente, son tirage pression ou même ses travaux, en contrepartie de commandes régulières pour amortir cet investissement. Cela veut dire que le bar sera contractuellement obligé d’acheter ses boissons (et donc sa bière) chez son distributeur. Si vous êtes sur le catalogue du distributeur en question, un responsable de bar aura tout intérêt à vous rajouter à sa carte ! Ce type de contractualisation se fait chez les distributeurs grossistes régionaux.
- Présence dans les catalogues et ambassadeurs de marque: Le distributeur pourra vous apporter un rayonnement plus large auprès de points de vente qui n’auraient jamais entendu parler de vous, ou que vous ne connaîtriez pas. Vous gagnez ainsi un ambassadeur de marque pour placer vos produits. On y reviendra, mais ce point est très important : le commercial distributeur devient une clé pour beaucoup de portes : chouchoutez-le !
Il y a plusieurs types de distributeurs avec lesquels vous pourrez collaborer :
|
DISTRIBUTEURS |
AVANTAGES | INCONVENIENTS |
EXEMPLES |
|
NATIONAUX |
– Rayonnement national dans des chaînes, franchises, bars à volumes, parfois de la GMS
– Envois groupés et mutualisés par palette avec un prix négocié en amont – Rigueur au niveau de la qualité, des volumes, des disponibilités – Large portefeuille clients – Contrats avec des clients – Rotation plus prévisible et régulière |
– Un prix de vente tiré vers le bas
– Manque de suivi de vos produits (ne pas forcément savoir où ils sont livrés) – Commerciaux qui ne sont pas forcément connaisseurs ou amateurs de vos bières – Besoin de volume engageant – Moins de nouveautés exigées et une mise en avant d’un ou deux produits phares |
– Rouquette,
– France Boisson – UBA |
|
REGIONIAUX OU DISTRIBUTEURS GROSSISTES |
– Approche plus personnalisée
– Meilleur suivi du produit chez les clients – Envois par palette – Sélection de clients plus ciblée – Meilleure présentation des produits – Précommandes sur certains produits spéciaux – Portefeuille clients très diversifié qui va commander sa bière en même temps que leur soda |
– Inconstance au niveau des volumes
– Souvent un besoin régulier de nouveautés, de collabs, ce qui peut mettre à mal vos plannings – Des clients qui ne connaissent pas forcément vos produits ou la bière – Besoin d’accompagnement et de présence terrain |
– Franche Comté Distribution
– Milliet – Gedis – Soredis – La Bourgogne – C10 – Neodif – Ouest Boisson – Montaner – Rhône Alpes Distribution |
|
SPECIALISES |
– Présence sur un catalogue plus spécialisé
– Réels ambassadeurs de marques, passionnés qui savent parler de vos produits – Occasions d’animations – Mises en relation avec d’autres brasseurs collaborant avec le distributeur |
– Envois plus petits, irréguliers
– Règlements parfois plus compliqués et tardifs – Un rayonnement qui peut-être national mais plus sélectif – Prix de vente pour le client final beaucoup plus élevés |
– DBI
– Craft France – Guru Beer – Picking Beers – Occitanie Boisson – Underdogs Distribution – Formidable Distrib Est – La BAF – Comptoir de la Bière – Hop Culture |
Le choix du distributeur est très important. Il sera le représentant de votre produit : il doit garantir le FIFO, le bon entretien de vos fûts et vos bouteilles, la fraîcheur de vos bière etc… Prenez le temps de visiter l’entrepôt, de rencontrer les commerciaux et de faire des tournées commerciales pour distinguer le type de portefeuille clients dont il s’occupe. Cela pourrait grandement impacter votre choix.
Un bar qui fait énormément de volumes et de soirées étudiantes peut être un gros client, mais au détriment de la qualité de vos produits et de votre marge tarifaire. Un réseau de bars spécialisés et « beer geeks » vous fera une belle promotion, mais exigera énormément de nouveautés, de rotation et pourrait rapidement vous remplacer par un nouveau brasseur à la mode.
Faîtes attention au catalogue de bières que ce distributeur a déjà. Vous voulez en effet vous différencier des autres brasseurs, mais vous assurer également de la qualité de ce catalogue qui vous représente. Le distributeur prend-il en direct ou sur une plateforme de distribution ? Connaît-il bien sa gamme ? A-t-il des accords particuliers avec certains brasseurs ? Essayez de vous placer sur les mêmes tarifs de vente que vos concurrents : le commercial qui vendra vos produits va chercher à se faire de la marge et placera en premier les brasseurs qui lui apporteront le plus de bénéfices.
Enfin, comme le client, choyez votre distributeur. Lorsqu’un commercial a un catalogue d’une dizaine de brasseries ou plus, assurez-vous d’être le premier à qui il pense lorsqu’il suggère une bière à un point de vente. Motivez le commercial à vous représenter, à parler de votre marque plutôt qu’une autre. Cela peut passer par des incentives, par des échantillons, du merch’… Oui c’est mercantile, oui c’est une démarche commerciale et ce n’est peut-être pas dans votre idéologie, mais ce commercial ne vous doit rien, seul compte sa une marge et une belle fin de mois ! Soyez le meilleur choix pour lui… et pour le client !
Choisir son rayonnement
Lorsque vous vous lancez dans la distribution, pensez à votre stratégie commerciale : où voulez-vous que l’on consomme vos bières ?
En local, vous aurez l’avantage de faire du direct plutôt facilement et de fidéliser vos clients qui aimeront déguster une bière brassée près de chez eux. Essayez dans ce cas de trouver des points de vente qui pourront devenir vos flagships, vos ambassadeurs de marque, avec des becs fixes qui vous assureront de la visibilité et du volume. Par la suite, animez-le ! Pour le patron comme pour les clients, une rotation de la gamme et des soirées pour rencontrer le brasseur vous fidélisera une large clientèle. Organisez des jeux concours, des dégustations et impliquez au maximum le bar pour qu’il puisse remplir son point de vente… et les verres de votre bière !
Si vous préférez avoir un rayonnement national, vous pourrez vous différencier par votre origine ou le prisme de conception de vos brassins, mais cela exigera une plus grande vigilance quant au suivi et la qualité de vos bières. Lorsqu’on veut se développer au niveau national, la question du distributeur devient alors réellement nécessaire, mais cette option n’est pas obligatoire. Vous pouvez cibler certaines villes qui paraissent avoir un intérêt pour vos produits et passer des accords avec des distributeurs locaux. Ceci vous permettrait de vous décharger déjà d’une grande partie de la négociation et de la livraison en vous donnant quelques interlocuteurs ciblés à accompagner.
En passant par un distributeur, essayez de vous accorder du temps avec celui-ci pour aller visiter les points de vente ensemble. Le distributeur peut assurer une livraison et un suivi parfait, mais le patron du bar sera beaucoup plus enclin à vendre une bière dont il connaît le brasseur. De plus, comme expliqué plus haut dans l’article, le distributeur vous fera connaître des points de vente auquel vous n’auriez pas pensé ou pu accéder auparavant.
Pas que dans les bars !
Ne négligez pas les cavistes et épiceries, surtout dans des villes plutôt touristiques, qui mettront en avant des produits locaux. Les restaurants bistronomiques et gastronomiques sauront bien présenter des bières artisanales faites près de chez eux. Pensez aux hubs culturels : les théâtres, petites salles de spectacles et de concert…
Lorsque vous avez du passage saisonnier, associez-vous avec des offices de tourisme ou des lieux d’activité physique : un tirage pression dans la salle d’escalade, à côté du point de location de VTT, des pistes de ski ou du club de kayak. Ce sont des lieux chez qui il faut pousser votre « blonde » de base, une bière de soif que vous faites en gros volumes et sur laquelle vous pouvez travailler le tarif. Ce public cherchera une bière accessible, mais sera ravi de boire local !
Pensez également aux marchés, aux manifestations culturelles, aux événements locaux… la location d’une tireuse avec deux fûts à la fin d’une course de quelques centaines de personnes peut vous apporter beaucoup de visibilité !
Être présent.e
Quel que soit votre choix, en direct ou via un distributeur, et quel que soit votre partenaire de distribution, soyez présent.e.
De la première présentation de vos produits au bar jusqu’au service de votre bière, soyez sûr.e.s que le point de vente et son staff aiment et veulent faire découvrir vos produits. Cela passe par une explication de vos brassins, des styles et de leur particularité. Assurez-vous que vos fûts, bouteilles ou canettes soient bien stockés au frais et loin de la lumière (il n’y a rien de pire que de boire sa bière et découvrir qu’elle a tourné). Vérifiez l’entretien des lignes de tirages, du FIFO et de la propreté des verres. Il faut être sûr.e que chacune de vos bières sera dégustée dans les meilleures conditions et telle que vous l’avez conçue.
Comme constaté plus haut, c’est un suivi extrêmement chronophage, qui demande beaucoup d’accompagnement, de patience et de confiance. Vous ressentirez peut-être le besoin d’avoir un commercial attitré à cette mission, qui puisse également animer les points de vente avec des dégustations et Tap Take Overs. Encore une fois, si vous choisissez un distributeur de confiance qui connaît bien ses clients et qui aime animer et dynamiser ses points de vente, cela peut-être une énorme aide.
De même, si un bar vous reproche un problème de qualité avec votre bière, soyez à l’écoute, allez constater le problème (si possible) et trouver une solution ensemble. Déjà pour montrer que vous êtes disponible et arrangeant.e, mais également pour voir si le problème ne vient pas de l’installation du tirage ou de son hygiène. N’ayez surtout pas peur de souligner ces éventuels soucis si vous les voyez et surtout si ce sont des points soulevés à répétition.
BONUS : Fût Inox ou plastique ??
Selon l’âge de la brasserie, vos volumes et votre trésorerie, vous opterez pour des fûts plastiques (Keykeg, Polykeg…) ou inox. Le but ici n’est pas de conseiller vers l’un ou l’autre mais plutôt d’attirer l’attention sur l’impact que cela aura sur votre stratégie de distribution.
Si vous faites du direct, vous serez confronté.e aux préférences de vos clients. Certains préfèrent le fût plastique pour ne pas avoir à conserver et gérer les consignes. D’autres privilégieront l’aspect écologique du fût inox. Si ce sont des clients locaux que vous gérez en direct, vous pourrez vous montrer plus flexible sur ce point.
En revanche, une distribution nationale va vous imposer des choix de conditionnement ou une stratégie de distribution adaptée.
En effet, les fûts inox seront consignés et vous coûtent cher à l’achat donc pour expédier plus loin que dans votre région, il est fortement conseillé de travailler avec un distributeur régional de type grossiste. Celui-ci aura l’habitude de gérer les consignes, de récupérer les vides de façon quotidienne ou presque chez ses clients CHRs et pourra ainsi vous retourner les vides en même temps qu’une prochaine commande.
Les fûts plastiques auront l’avantage que vous pourrez expédier n’importe où sans avoir à gérer les retours. En revanche, il est recommandé de faire d’autant plus attention aux conditions de stockage de votre canal de distribution. Si vos fûts plastique remplis d’IPA bien fraîche sont stockés dans un hangar étouffant pendant tout l’été, la qualité en sera très fortement impactée !
Conclusion
La stratégie de distribution est donc très importante pour votre développement et il n’y a pas de bonne réponse. Cela dépendra énormément de la clientèle que vous cherchez, de votre rayonnement et de vos relations avec les distributeurs.
Si vous passez par un réseau de distribution, notre plus grand conseil sera de vous rapprocher de ces acteurs. Soyez sûr.e.s du stockage et du souci de qualité qu’ils apportent à vos produits, de leurs connaissances des brassins, de leur suivi client. Surtout, soyez présent.e pour lui comme pour vos clients. Il peut être un excellent ambassadeur de marque si vous lui offrez la bonne motivation 😉