Quale strategia utilizzare per distribuire la vostra birra nei bar? Parte 1

articolo scritto in collaborazione con Alexandra Berry. 

Prima di iniziare, ponetevi le domande giuste...

Direttamente o tramite un distributore?

Se siete nelle prime fasi di sviluppo, probabilmente i vostri volumi consentiranno solo la vendita diretta. In questo caso, ecco alcuni consigli da tenere a mente quando si cerca di contattare i clienti:

1. Valutare il proprio tempo di lavoro

Molti produttori di birra si dedicano alla vendita diretta a bar e ristoranti, volendo fare tutto e lavorare con tutti. Per molti, questo approccio consente di farsi conoscere a livello locale e di sviluppare l'immagine del proprio marchio. Attenzione, però, a preservare il vostro tempo di lavoro e la qualità del vostro servizio: la distribuzione nel settore horeca* richiede molto tempo per la negoziazione, la preparazione degli ordini e la consegna. Stabilite in anticipo quanto tempo siete disposti a dedicarvi.

*CHR: Caffè, hotel, ristoranti.

Naturalmente, i vantaggi della vendita diretta sono molteplici: margini, visibilità, contatto con il cliente, garanzia di un prodotto ben presentato, oltre alla possibilità di organizzare eventi e di accompagnare il cliente nello sviluppo della propria birra.

Ma ci sono anche molti svantaggi: numerose consegne e viaggi per piccoli volumi, follow-up dei clienti che deve essere impeccabile, costi logistici per piccole spedizioni, ecc.

Avere uno o più distributori vi permette di negoziare i prezzi su tutti i vostri prodotti, di spedire su pallet, di concentrarvi sulla produzione, di avere accesso a clienti che non avreste mai conosciuto, di vedere le vostre birre nel catalogo dei distributori e di avere ambasciatori del marchio che parlano dei vostri prodotti.

2. Scegliere il distributore

La collaborazione con un distributore può offrire molti vantaggi, tra cui

• Risparmio di tempo: il distributore solitamente ordina per pallet, il che vi farà risparmiare tempo nella preparazione dell'ordine, nella negoziazione del prezzo e nella fatturazione, grazie a queste spedizioni condivise.
• Negoziazione di volumi e prezzi: con gli ordini per pallet, potete avere una stima migliore dei volumi di produzione da raggiungere, nonché del margine che potete generare attraverso un unico partner, cosa meno facile con una ventina di clienti diretti. Il vostro fatturato sarà più fluido e prevedibile.
• Migliore flusso di cassa: è un dato di fatto che un distributore ben avviato, con anni di esperienza, impiegherà meno tempo e causerà meno stress nel regolare i pagamenti rispetto ai proprietari di venti bar. Avrete un contabile con un calendario di pagamenti regolare e puntuale. Niente più solleciti ai clienti, assegni da riscuotere o problemi con sconti, note di credito o altro.
• Accesso ai punti vendita convenzionati: A volte un bar non è necessariamente legato a un birrificio, ma piuttosto al suo distributore. Non potrà quindi acquistare fusti da voi. In realtà, un distributore all'ingrosso può anche finanziare un punto vendita, la sua spina o addirittura la sua fabbrica, in cambio di ordini regolari per ammortizzare questo investimento. Ciò significa che il bar sarà contrattualmente obbligato ad acquistare le sue bevande (e quindi la sua birra) dal distributore. Se siete presenti nel catalogo del distributore, il gestore di un bar avrà tutto l'interesse ad aggiungervi al suo menu! Questo tipo di contrattualizzazione avviene con i distributori all'ingrosso regionali.
• Presenza nei cataloghi e ambasciatori del marchio: il distributore sarà in grado di darvi una più ampia esposizione a punti vendita che non avrebbero mai sentito parlare di voi, o che voi non conoscete. Otterrete un ambasciatore del marchio per posizionare i vostri prodotti. Torneremo su questo punto, ma è molto importante: il venditore del distributore diventa la chiave di molte porte: coccolatelo!

Esistono diversi tipi di distributori con cui è possibile lavorare:

La scelta del distributore è molto importante. Sarà il rappresentante del vostro prodotto: deve garantire il FIFO, la buona manutenzione dei vostri fusti e delle vostre bottiglie, la freschezza della vostra birra, ecc. Prendetevi il tempo di visitare il magazzino, di incontrare i venditori e di fare dei giri di vendita per distinguere il tipo di portafoglio clienti che tratta. Questo potrebbe influenzare notevolmente la vostra scelta.

Un bar che fa molti volumi e serate per studenti può essere un grande cliente, ma a spese della qualità del prodotto e del margine di prezzo. Una rete di specialisti della birra vi promuoverà bene, ma richiederà molte novità, una rotazione e potrebbe sostituirvi rapidamente con un nuovo produttore di tendenza.

Prestate attenzione al catalogo di birre che questo distributore già possiede. Volete differenziarvi dagli altri produttori, ma volete anche assicurarvi che il catalogo sia di alta qualità e vi rappresenti. Il distributore prende direttamente o da una piattaforma di distribuzione? Conosce bene la sua gamma? Ha accordi speciali con alcuni produttori di birra? Cercate di posizionarvi alle stesse tariffe di vendita dei vostri concorrenti: il venditore che vende i vostri prodotti cercherà di ottenere un margine e metterà al primo posto i produttori di birra che gli porteranno il maggior profitto.

Infine, come il cliente, coccolate il vostro distributore. Quando un venditore ha un catalogo di dieci o più birrifici, fate in modo che siate il primo a cui pensa quando suggerisce una birra a un punto vendita. Motivate il venditore a rappresentarvi, a parlare del vostro marchio piuttosto che di un altro. Questo può essere fatto attraverso incentivi, campioni, merchandising... Sì, è commerciale, sì, è un approccio commerciale e potrebbe non essere nella vostra ideologia, ma questo venditore non vi deve nulla, tutto ciò che conta è un margine e una bella fine del mese! Siate la scelta migliore per lui... e per il cliente!

Scelta delle radiazioni

Quando vi dedicate alla distribuzione, pensate alla vostra strategia di marketing: dove volete che la gente beva le vostre birre?

A livello locale, avrete il vantaggio di poter andare direttamente a colpo sicuro e di fidelizzare i vostri clienti che vorranno assaggiare una birra prodotta vicino a casa. In questo caso, cercate di trovare punti vendita che possano diventare i vostri fiori all'occhiello, i vostri ambasciatori del marchio, con erogatori fissi che garantiscano visibilità e volume. Poi, rendetelo vivace! Sia per il proprietario che per i clienti, una rotazione dell'assortimento e serate per incontrare il birraio manterranno una clientela numerosa. Organizzate concorsi, degustazioni e coinvolgete il più possibile il bar affinché possa riempire il suo punto vendita... e i bicchieri con la vostra birra!

Se preferite essere nazionali, potete differenziarvi per la vostra origine o per il design delle vostre birre, ma questo richiederà una maggiore vigilanza sul controllo e sulla qualità delle vostre birre. Quando si desidera espandersi a livello nazionale, la questione del distributore diventa davvero necessaria, ma questa opzione non è obbligatoria. Potete puntare su alcune città che sembrano interessate ai vostri prodotti e stringere accordi con i distributori locali. Questo vi permetterebbe di scaricare gran parte delle trattative e delle consegne, fornendovi alcuni contatti mirati da affiancare.

Se vi servite di un distributore, cercate di trovare il tempo per visitare insieme i punti vendita. Il distributore può garantire una consegna e un follow-up perfetti, ma il proprietario del bar sarà molto più propenso a vendere una birra di cui conosce il produttore. Inoltre, come spiegato in precedenza nell'articolo, il distributore vi introdurrà a punti vendita a cui non avreste mai pensato o a cui non sareste stati in grado di accedere prima.

Non solo nei bar!

Non trascurate le enoteche e le drogherie, soprattutto nelle città più turistiche, che presenteranno prodotti locali. I ristoranti bistronomici e gastronomici potranno presentare birre artigianali prodotte vicino a casa. Pensate ai poli culturali: teatri, piccole sale da concerto, ecc.

In caso di traffico stagionale, collaborate con gli uffici turistici o con i luoghi di attività fisica: una spina nella palestra di arrampicata, accanto al punto di noleggio delle mountain bike, alle piste da sci o al club di kayak. Si tratta di luoghi in cui dovete spingere la vostra "lager" di base, una birra dissetante che producete in grandi volumi e su cui potete calcolare il prezzo. Questo pubblico è alla ricerca di una birra a prezzi accessibili, ma sarà felice di bere una birra locale!

Pensate anche ai mercati, agli eventi culturali, alle manifestazioni locali... affittare una macchina per le caramelle con due barili alla fine di una gara di qualche centinaio di persone può portarvi molta visibilità!

Essere presenti

Qualunque sia la modalità scelta, diretta o tramite un distributore, e chiunque sia il vostro partner di distribuzione, siate presenti.

Dalla prima presentazione dei vostri prodotti al bar fino alla mescita della vostra birra, assicuratevi che il locale e il suo personale apprezzino e vogliano presentare i vostri prodotti. Questo include la spiegazione delle vostre birre, degli stili e delle loro particolarità. Assicuratevi che i vostri fusti, bottiglie o lattine siano conservati in un luogo fresco e al riparo dalla luce (non c'è niente di peggio che bere la vostra birra e scoprire che è andata a male). Controllate la manutenzione delle linee di spillatura, il FIFO e la pulizia dei bicchieri. Dovete essere sicuri che ognuna delle vostre birre venga gustata nelle migliori condizioni e secondo le vostre intenzioni.

Come già detto, si tratta di un processo estremamente lungo che richiede molto supporto, pazienza e fiducia. Potreste sentire la necessità di avere un addetto alle vendite dedicato che possa anche animare i punti vendita con degustazioni e Tap Take Overs. Anche in questo caso, se scegliete un distributore di fiducia che conosce bene i suoi clienti e ama animare e dare energia ai suoi punti vendita, questo può essere di grande aiuto.

Allo stesso modo, se un bar si lamenta della qualità della vostra birra, ascoltatelo, andate a scoprire qual è il problema (se possibile) e trovate insieme una soluzione. Questo non solo per dimostrare che siete disponibili e disposti ad aiutare, ma anche per capire se il problema non è dovuto all'installazione della spina o alla sua igiene. Non abbiate paura di segnalare questi possibili problemi se li vedete e soprattutto se si ripetono.

BONUS: canna in acciaio inox o in plastica?

A seconda dell'età del birrificio, dei volumi e del flusso di cassa, si opterà per fusti di plastica (Keykeg, Polykeg...) o di acciaio inox. L'obiettivo non è quello di consigliare l'uno o l'altro, ma piuttosto di richiamare l'attenzione sull'impatto che questo avrà sulla vostra strategia di distribuzione.

Se vi occupate di vendita diretta, dovrete confrontarvi con le preferenze dei vostri clienti. Alcuni preferiscono i fusti di plastica per non dover conservare e gestire i depositi. Altri preferiscono l'aspetto ecologico del fusto in acciaio inox. Se trattate direttamente con i clienti locali, potete essere più flessibili su questo punto.

D'altra parte, la distribuzione nazionale richiede la scelta della giusta strategia di imballaggio o di distribuzione.

Infatti, i fusti in acciaio inox sono a rendere e costano molto per l'acquisto, quindi se volete spedire oltre la vostra regione, è fortemente consigliato lavorare con un distributore regionale come un grossista. Quest'ultimo sarà abituato a gestire i depositi e a ritirare i vuoti su base giornaliera o quasi dai suoi clienti della ristorazione e sarà quindi in grado di restituirvi i vuoti contemporaneamente a un ordine successivo.

I fusti di plastica hanno il vantaggio di poter essere spediti ovunque, senza dover gestire i resi. D'altra parte, è consigliabile prestare particolare attenzione alle condizioni di stoccaggio del vostro canale di distribuzione. Se i vostri fusti di plastica pieni di IPA fresca vengono conservati in un capannone soffocante per tutta l'estate, la qualità ne risentirà notevolmente!

Conclusione

La strategia di distribuzione è quindi molto importante per il vostro sviluppo e non esiste una risposta giusta. Dipende molto dai clienti che cercate, dalla vostra portata e dalle vostre relazioni con i distributori.

Se utilizzate una rete di distribuzione, il nostro consiglio migliore è quello di rivolgersi a questi operatori. Siate certi della conservazione e dell'interesse per la qualità che apportano ai vostri prodotti, della loro conoscenza della produzione di birra, della loro attenzione al cliente. Soprattutto, siate presenti per loro e per i vostri clienti. Può essere un eccellente ambasciatore del marchio se gli date la giusta motivazione 😉