Welche Strategie sollte man verfolgen, um sein Bier in Bars zu vertreiben? Teil #1

Artikel geschrieben in Zusammenarbeit mit Alexandra Berry. 

Bevor Sie sich auf den Weg machen, sollten Sie sich die richtigen Fragen stellen...

Direkt oder über einen Händler?

Wenn Sie sich noch in den Anfängen Ihrer Entwicklung befinden, erlaubt Ihnen Ihr Umsatzvolumen wahrscheinlich nur den Direktverkauf. In diesem Fall gibt es einige Tipps, die Sie bei der Kundenakquise im Hinterkopf behalten sollten:

1. Bewerten Sie Ihre Arbeitszeit

Viele Brauereien beginnen mit dem Direktverkauf an Bars und Restaurants und wollen alles selbst machen und mit jedem zusammenarbeiten. Für viele ermöglicht ihnen dieser Ansatz, sich vor Ort gut bekannt zu machen und ihr Markenimage zu entwickeln. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie Ihre Arbeitszeit und die Qualität Ihres Service bewahren: Der Vertrieb in der Gastronomie* erfordert enorm viel Zeit für Verhandlungen, die Vorbereitung von Bestellungen und die Lieferung. Überlegen Sie sich daher im Vorfeld, wie viel Zeit Sie bereit sind, dafür aufzuwenden.

*CHR: Cafés, Hotels, Restaurants.

Natürlich sind die Vorteile des Direktverkaufs zahlreich: die Gewinnspannen, die Sichtbarkeit, der Kontakt mit dem Kunden, die Garantie für ein gut präsentiertes Produkt sowie die Möglichkeit, Animationen und Veranstaltungen durchzuführen und den Kunden bei der Entwicklung Ihres Bieres zu begleiten.

Aber auch die Nachteile sind zahlreich: viele Lieferungen und Reisen für kleine Mengen, eine Kundenbetreuung, die einwandfrei sein muss, die Logistikkosten für kleine Sendungen...

Wenn Sie einen oder mehrere Vertriebspartner haben, können Sie die Preise für alle Ihre Produkte aushandeln, palettenweise versenden, sich auf die Produktion konzentrieren, Kunden erreichen, die Sie sonst nicht kennen würden, Ihre Biere in den Katalogen der Vertriebspartner sehen und Markenbotschafter haben, die über Ihre Produkte sprechen.

2. Wählen Sie Ihren Händler

Eine Partnerschaft mit einem Händler einzugehen, kann viele Vorteile bieten, u. a. :

• Zeitersparnis: Der Händler bestellt meist auf Paletten, wodurch Sie Zeit bei der Vorbereitung der Bestellung, der Preisverhandlung und der Rechnungsstellung sparen, da die Sendungen gemeinsam versendet werden.
• Aushandeln von Mengen und Preisen: Bei Bestellungen pro Palette können Sie besser abschätzen, wie viel Sie produzieren müssen und welche Gewinnspanne Sie mit einem einzigen Partner erzielen können, was bei zwanzig direkten Kunden weniger einfach ist. Ihr Umsatz wird flüssiger und vorhersehbarer sein.
• Bessere Liquidität: Es ist eine Tatsache, dass ein gut etablierter Händler mit jahrelanger Erfahrung weniger Zeit und Stress mit den Zahlungen verursacht als zwanzig Barbesitzer. Sie haben einen Ansprechpartner in der Buchhaltung, mit dem Sie regelmäßig und pünktlich abrechnen können. Keine Mahnungen mehr, keine Schecks, die Sie einlösen müssen, keine Probleme mit Rabatten, Gutschriften oder Ähnlichem.
• Zugang zu vertraglich gebundenen Verkaufsstellen: Manchmal hat eine Bar nicht unbedingt einen Vertrag mit einer Brauerei, sondern eher mit deren Vertriebspartner. Er hat dann nicht das Recht, Fässer von Ihnen zu kaufen. Ein Großhändler kann nämlich auch eine Verkaufsstelle, deren Zapfanlage oder sogar Bauarbeiten finanzieren, wenn er im Gegenzug regelmäßig Bestellungen aufgibt, um diese Investition zu amortisieren. Das bedeutet, dass die Kneipe vertraglich verpflichtet ist, ihre Getränke (und damit auch ihr Bier) bei ihrem Großhändler zu kaufen. Wenn Sie im Katalog des betreffenden Händlers stehen, wird ein Barmanager ein großes Interesse daran haben, Sie auf seine Karte zu setzen! Diese Art der Vertragsgestaltung findet bei regionalen Großhändlern statt.
• Präsenz in Katalogen und Markenbotschafter: Der Vertriebspartner kann Ihnen eine größere Reichweite bei Verkaufsstellen verschaffen, die noch nie von Ihnen gehört haben oder die Sie nicht kennen. So gewinnen Sie einen Markenbotschafter, der Ihre Produkte platzieren kann. Wir werden darauf zurückkommen, aber dieser Punkt ist sehr wichtig: Der Vertriebsmitarbeiter wird zu einem Schlüssel für viele Türen: Verwöhnen Sie ihn!

Es gibt verschiedene Arten von Einzelhändlern, mit denen Sie zusammenarbeiten können:

Die Wahl des Händlers ist sehr wichtig. Er wird Ihr Produkt repräsentieren: Er muss FIFO, die richtige Pflege Ihrer Fässer und Flaschen, die Frische Ihres Bieres usw. garantieren. Nehmen Sie sich die Zeit, das Lager zu besichtigen, die Vertriebsmitarbeiter zu treffen und Verkaufsrundgänge zu machen, um die Art des Kundenportfolios, das er betreut, zu unterscheiden. Dies könnte Ihre Wahl stark beeinflussen.

Eine Bar, die sehr viel Umsatz und Studentenpartys macht, kann ein großer Kunde sein, aber das geht auf Kosten der Qualität Ihrer Produkte und Ihrer Preisspanne. Ein Netzwerk von spezialisierten Bars und "Beer Geeks" wird Sie zwar gut bewerben, verlangt aber enorm viel Neuheiten, Rotation und könnte Sie schnell durch eine neue, trendige Brauerei ersetzen.

Achten Sie auf den Bierkatalog, den dieser Händler bereits hat. Sie wollen sich nämlich von anderen Brauereien unterscheiden, aber auch die Qualität dieses Katalogs sicherstellen, der Sie repräsentiert. Bezieht der Händler direkt oder von einer Vertriebsplattform? Wie gut kennt er sein Sortiment? Hat er besondere Vereinbarungen mit bestimmten Brauereien? Versuchen Sie, sich auf den gleichen Verkaufspreisen wie Ihre Konkurrenten zu platzieren: Der Vertriebsmitarbeiter, der Ihre Produkte verkauft, wird versuchen, eine Gewinnspanne zu erzielen und wird zuerst die Brauereien platzieren, die ihm den größten Gewinn bringen.

Schließlich sollten Sie wie der Kunde auch Ihren Vertriebspartner verwöhnen. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Katalog mit einem Dutzend oder mehr Brauereien hat, achten Sie darauf, dass Sie der erste sind, an den er denkt, wenn er einer Verkaufsstelle ein Bier vorschlägt. Motivieren Sie den Vertriebsmitarbeiter, Sie zu vertreten und eher über Ihre Marke als über eine andere zu sprechen. Das kann durch Incentives, Muster, Merchandising usw. geschehen. Ja, es ist merkantil, ja, es ist ein kommerzieller Ansatz und entspricht vielleicht nicht Ihrer Ideologie, aber dieser Vertriebsmitarbeiter schuldet Ihnen nichts, es zählt nur seine Gewinnspanne und ein schönes Monatsende! Seien Sie die beste Wahl für ihn... und für den Kunden!

Strahlung wählen

Wenn Sie mit dem Vertrieb beginnen, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Geschäftsstrategie machen: Wo soll Ihr Bier konsumiert werden?

Im lokalen Bereich haben Sie den Vorteil, dass Sie relativ leicht Direktverkäufe tätigen und Ihre Kunden an sich binden können, die gerne ein Bier probieren, das in ihrer Nähe gebraut wird. Versuchen Sie in diesem Fall, Verkaufsstellen zu finden, die zu Ihren Flaggschiffen, Ihren Markenbotschaftern, werden können, mit festen Zapfhähnen, die Ihnen Sichtbarkeit und Volumen garantieren. In der Folge beleben Sie es! Sowohl für den Wirt als auch für die Kunden gilt: Eine Rotation des Sortiments und Abende, an denen Sie den Brauer treffen können, werden Ihnen eine breite Kundschaft binden. Organisieren Sie Gewinnspiele, Verkostungen und beziehen Sie die Bar so weit wie möglich mit ein, damit sie ihre Verkaufsstelle füllen kann... und die Gläser mit Ihrem Bier!

Wenn Sie lieber landesweit tätig sein wollen, können Sie sich durch Ihre Herkunft oder die Art und Weise, wie Sie Ihre Biere entwerfen, unterscheiden, aber das erfordert eine größere Wachsamkeit in Bezug auf die Überwachung und die Qualität Ihrer Biere. Wenn Sie landesweit expandieren wollen, ist die Frage nach einem Vertriebspartner wirklich notwendig, aber nicht zwingend. Sie können sich auf bestimmte Städte konzentrieren, die für Ihre Produkte interessant zu sein scheinen, und Vereinbarungen mit lokalen Vertriebspartnern treffen. Dies würde Ihnen bereits einen großen Teil der Verhandlungen und der Lieferung abnehmen, indem Sie einige gezielte Ansprechpartner haben, die Sie begleiten können.

Wenn Sie über einen Händler gehen, versuchen Sie, sich mit diesem Zeit zu nehmen, um gemeinsam die Verkaufsstellen zu besuchen. Der Händler kann eine perfekte Lieferung und Betreuung gewährleisten, aber der Kneipenbesitzer wird viel eher ein Bier verkaufen, dessen Brauer er kennt. Außerdem wird der Händler Sie, wie bereits weiter oben im Artikel erläutert, auf Verkaufsstellen aufmerksam machen, an die Sie vorher nicht gedacht hätten oder die Sie nicht erreichen konnten.

Nicht nur in Bars!

Vernachlässigen Sie nicht die Wein- und Lebensmittelgeschäfte, vor allem in eher touristisch geprägten Städten, die lokale Produkte in den Vordergrund stellen werden. Bistro- und Gourmetrestaurants werden gut damit umgehen können, handwerklich gebrautes Bier aus ihrer Nähe zu präsentieren. Denken Sie an kulturelle Knotenpunkte: Theater, kleine Veranstaltungs- und Konzerthallen...

Wenn Sie saisonal unterwegs sind, sollten Sie sich mit Fremdenverkehrsbüros oder Sportvereinen zusammenschließen: eine Zapfanlage in der Kletterhalle, neben dem Mountainbike-Verleih, den Skipisten oder dem Kajakclub. Das sind Orte, an denen Sie Ihr "blondes" Basisbier, ein Durstlöscher, den Sie in großen Mengen herstellen und bei dem Sie an der Preisgestaltung arbeiten können, anstoßen müssen. Dieses Publikum wird ein erschwingliches Bier suchen, aber gerne lokal trinken!

Denken Sie auch an Märkte, kulturelle Veranstaltungen, lokale Events... Das Ausleihen einer Zapfanlage mit zwei Fässern am Ende eines Rennens mit einigen hundert Teilnehmern kann Ihnen viel Aufmerksamkeit bringen!

Anwesend sein

Wie auch immer Sie sich entscheiden, ob direkt oder über einen Vertriebspartner, und wer auch immer Ihr Vertriebspartner ist, seien Sie dabei.

Von der ersten Präsentation Ihrer Produkte an der Bar bis zum Ausschank Ihres Bieres sollten Sie sich sicher sein, dass die Verkaufsstelle und ihr Personal Ihre Produkte gerne und gut präsentieren wollen. Dazu gehört auch, dass Sie Ihre Brauerei, die Stile und ihre Besonderheiten erklären. Stellen Sie sicher, dass Ihre Fässer, Flaschen oder Dosen kühl und dunkel gelagert werden (es gibt nichts Schlimmeres, als sein Bier zu trinken und festzustellen, dass es schlecht geworden ist). Überprüfen Sie, ob die Zapfanlagen, das FIFO-System und die Gläser sauber sind. Sie müssen sicher sein, dass jedes Ihrer Biere unter den besten Bedingungen und so, wie Sie es entworfen haben, verkostet wird.

Wie bereits erwähnt, ist dies eine sehr zeitaufwändige Aufgabe, die viel Begleitung, Geduld und Vertrauen erfordert. Vielleicht haben Sie das Bedürfnis, einen Vertriebsmitarbeiter zu beschäftigen, der diese Aufgabe übernimmt und die Verkaufsstellen auch mit Verkostungen und Take Overs belebt. Auch hier gilt: Wenn Sie einen vertrauenswürdigen Vertriebspartner wählen, der seine Kunden gut kennt und gerne seine Verkaufsstellen belebt, kann dies eine große Hilfe sein.

Wenn Sie in einer Bar auf ein Qualitätsproblem mit Ihrem Bier hingewiesen werden, sollten Sie zuhören, sich das Problem ansehen (wenn möglich) und gemeinsam eine Lösung finden. Damit zeigen Sie nicht nur, dass Sie hilfsbereit und entgegenkommend sind, sondern Sie können auch herausfinden, ob das Problem mit der Zapfanlage oder der Hygiene zusammenhängt. Scheuen Sie sich nicht, auf diese möglichen Probleme hinzuweisen, wenn Sie sie sehen und vor allem, wenn sie wiederholt angesprochen werden.

BONUS: Inox- oder Plastikfass??

Je nach Alter der Brauerei, Ihrem Volumen und Ihrem Cashflow werden Sie sich für Kunststofffässer (Keykeg, Polykeg...) oder Edelstahlfässer entscheiden. Hier geht es nicht darum, zu dem einen oder anderen zu raten, sondern vielmehr darum, die Aufmerksamkeit auf die Auswirkungen zu lenken, die dies auf Ihre Vertriebsstrategie haben wird.

Wenn Sie Direktvertrieb betreiben, werden Sie mit den Vorlieben Ihrer Kunden konfrontiert. Manche bevorzugen Plastikfässer, weil sie sich nicht um die Aufbewahrung und Verwaltung der Pfandflaschen kümmern müssen. Andere wiederum bevorzugen den ökologischen Aspekt des Edelstahlfasses. Wenn es sich um lokale Kunden handelt, die Sie direkt betreuen, können Sie in diesem Punkt flexibler sein.

Ein nationaler Vertrieb hingegen wird Ihnen die Wahl der Verpackung oder eine angepasste Vertriebsstrategie auferlegen.

Wenn Sie also über Ihre Region hinaus versenden möchten, ist es ratsam, mit einem regionalen Großhändler zusammenzuarbeiten. Dieser ist es gewohnt, die Pfandflaschen zu verwalten und das Leergut täglich oder fast täglich bei seinen Kunden in der Gastronomie abzuholen.

Plastikfässer haben den Vorteil, dass Sie überall hin versenden können, ohne sich um Rücksendungen kümmern zu müssen. Dafür sollten Sie umso mehr auf die Lagerbedingungen Ihres Vertriebskanals achten. Wenn Ihre mit gut gekühltem IPA gefüllten Plastikfässer den ganzen Sommer über in einem stickigen Schuppen gelagert werden, wird dies die Qualität sehr stark beeinträchtigen!

Schlussfolgerung

Die Vertriebsstrategie ist also sehr wichtig für Ihre Entwicklung, und es gibt keine richtige Antwort. Es hängt sehr stark davon ab, welche Kunden Sie suchen, welche Reichweite Sie haben und wie Ihre Beziehungen zu den Vertriebspartnern aussehen.

Wenn Sie über ein Vertriebsnetz arbeiten, ist unser wichtigster Rat, dass Sie sich an diese Akteure wenden. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produkte gut gelagert werden, dass sie auf Qualität achten, dass sie sich mit Brauereien auskennen und dass sie ihre Kunden betreuen. Vor allem aber sollten Sie für ihn und Ihre Kunden da sein. Er kann ein hervorragender Markenbotschafter sein, wenn Sie ihm die richtige Motivation bieten 😉.