¿Qué estrategia utilizar para distribuir su cerveza en los bares? Parte 1

Artículo escrito en colaboración con Alexandra Berry. 

Antes de empezar, hágase las preguntas adecuadas...

¿Directamente o a través de un distribuidor?

Si se encuentra en las primeras fases de desarrollo, es probable que sus volúmenes sólo permitan la venta directa. En ese caso, aquí tienes algunos consejos que debes tener en cuenta a la hora de captar clientes:

1. Evalúe su tiempo de trabajo

Muchos cerveceros se dedican a vender directamente a bares y restaurantes, queriendo hacer de todo y trabajar con todos. Para muchos, este enfoque les permite darse a conocer localmente y desarrollar su imagen de marca. Sin embargo, hay que tener cuidado de preservar el tiempo de trabajo y la calidad del servicio: la distribución en el sector hostelero* requiere mucho tiempo de negociación, preparación de pedidos y entrega. Determina de antemano cuánto tiempo estás dispuesto a dedicar a ello.

*CHR: Cafés, hoteles, restaurantes.

Por supuesto, la venta directa tiene muchas ventajas: márgenes, visibilidad, contacto con el cliente, garantía de un producto bien presentado, así como la posibilidad de organizar eventos y acompañar al cliente en el desarrollo de su cerveza.

Pero también hay muchos inconvenientes: numerosas entregas y desplazamientos para pequeños volúmenes, seguimiento del cliente que debe ser impecable, costes logísticos para pequeños envíos, etc.

Tener uno o varios distribuidores le permite negociar los precios de todos sus productos, enviar por palés, poder concentrarse en la producción, tener acceso a clientes que no habría conocido, ver sus cervezas en el catálogo de los distribuidores, así como contar con embajadores de marca que hablen de sus productos.

2. Elección del distribuidor

Asociarse con un distribuidor puede ofrecer muchas ventajas, entre ellas

• Ahorro de tiempo: el distribuidor suele hacer los pedidos por palés, lo que le ahorrará tiempo en la preparación de pedidos, la negociación de precios y la facturación, gracias a estos envíos compartidos.
• Negociación de volúmenes y precios: Con los pedidos por palé, puede tener una mejor estimación de los volúmenes de producción que puede alcanzar, así como del margen que puede generar a través de un único socio, lo que es menos fácil con una veintena de clientes directos. Su volumen de negocio será más fluido y previsible.
• Mejor flujo de caja: Es un hecho que un distribuidor bien establecido y con años de experiencia tardará menos tiempo y causará menos estrés a la hora de liquidar los pagos que veinte propietarios de bares. Tendrá un contable con un calendario de pagos regular y puntual. Se acabaron los recordatorios a los clientes, los cheques por cobrar o los problemas con descuentos, notas de crédito, etc.
• Acceso a puntos de venta contratados: A veces, un bar no tiene necesariamente un contrato con una cervecera, sino con su distribuidor. Por tanto, no podrá comprarle barriles. De hecho, un distribuidor mayorista también puede financiar un punto de venta, su barril o incluso su fábrica, a cambio de pedidos regulares para amortizar esta inversión. Esto significa que el bar estará obligado contractualmente a comprar sus bebidas (y por tanto su cerveza) a su distribuidor. Si figura en el catálogo del distribuidor, ¡el gerente de un bar tendrá todo el interés en añadirla a su carta! Este tipo de contractualización se realiza con distribuidores mayoristas regionales.
• Presencia en catálogos y embajadores de marca: El distribuidor podrá darle una mayor exposición en puntos de venta que nunca habrían oído hablar de usted, o que usted no conocería. Usted gana un embajador de marca para colocar sus productos. Volveremos sobre este punto, pero es muy importante: el comercial del distribuidor se convierte en la llave de muchas puertas: ¡mímelo!

Hay varios tipos de distribuidores con los que puede trabajar:

La elección del distribuidor es muy importante. Será el representante de su producto: debe garantizar el FIFO, el buen mantenimiento de sus barriles y botellas, la frescura de su cerveza, etc. Tómese el tiempo necesario para visitar el almacén, conocer a los vendedores y hacer rondas de ventas para distinguir el tipo de cartera de clientes con los que trata. Esto podría influir mucho en su elección.

Un bar que hace mucho volumen y noches de estudiantes puede ser un gran cliente, pero a costa de la calidad de tu producto y del margen de precios. Una red de frikis especializados en cerveza te promocionará bien, pero exigirá muchas novedades, rotación y puede sustituirte rápidamente por un nuevo cervecero de moda.

Preste atención al catálogo de cervezas que ya tiene este distribuidor. Usted quiere diferenciarse de otros cerveceros, pero también quiere asegurarse de que el catálogo es de alta calidad y le representa. ¿El distribuidor adquiere directamente o a través de una plataforma de distribución? ¿Conoce bien su gama? ¿Tiene acuerdos especiales con determinadas cerveceras? Intente posicionarse en las mismas tarifas de venta que sus competidores: el vendedor que comercializa sus productos intentará obtener un margen y colocará en primer lugar a las cerveceras que le reporten más beneficios.

Por último, al igual que al cliente, mime a su distribuidor. Cuando un vendedor tiene un catálogo de diez o más cerveceras, asegúrese de que usted es la primera en la que piensa cuando sugiere una cerveza a un punto de venta. Motive al vendedor para que le represente, para que hable de su marca y no de otra. Esto puede hacerse mediante incentivos, muestras, merchandising... Sí, es comercial, sí, es un enfoque comercial y puede que no esté en tu ideología, pero este vendedor no te debe nada, ¡lo único que cuenta es un margen y un buen fin de mes! Sé la mejor opción para él... ¡y para el cliente!

Elección de la radiación

Cuando se dedique a la distribución, piense en su estrategia de marketing: ¿dónde quiere que la gente beba sus cervezas?

A nivel local, tendrá la ventaja de poder actuar directamente con bastante facilidad y de fidelizar a sus clientes, a los que les gustará degustar una cerveza fabricada cerca de casa. En este caso, intente encontrar puntos de venta que puedan convertirse en sus buques insignia, sus embajadores de marca, con surtidores fijos que le aseguren visibilidad y volumen. Después, ¡anímate! Tanto para el propietario como para los clientes, una rotación de la gama y veladas para conocer al cervecero mantendrán una clientela numerosa. Organice concursos, degustaciones e implique al máximo al bar para que llene su punto de venta... ¡y los vasos con su cerveza!

Si prefieres ser nacional, puedes diferenciarte por tu origen o el diseño de tus cervezas, pero esto requerirá una mayor vigilancia en el control y la calidad de tus cervezas. Cuando quiera expandirse a escala nacional, la cuestión de un distribuidor se hace realmente necesaria, pero esta opción no es obligatoria. Puede dirigirse a determinadas ciudades que parezcan tener interés en sus productos y llegar a acuerdos con distribuidores locales. Esto le permitiría descargarse de una gran parte de la negociación y la entrega, al disponer de unos contactos específicos a los que acompañar.

Si recurre a un distribuidor, intente hacer tiempo con él para visitar juntos los puntos de venta. El distribuidor puede garantizar una entrega y un seguimiento perfectos, pero el propietario del bar estará mucho más dispuesto a vender una cerveza que conoce del fabricante. Además, como se ha explicado anteriormente en el artículo, el distribuidor le presentará puntos de venta en los que quizá no había pensado o a los que no había podido acceder antes.

No sólo en los bares

No descuide las tiendas de vinos y ultramarinos, sobre todo en las ciudades más turísticas, que mostrarán los productos locales. Los restaurantes bistronómicos y gastronómicos podrán presentar cervezas artesanales elaboradas cerca de casa. Piense en los centros culturales: teatros, pequeñas salas de conciertos, etc.

Cuando tengas tráfico estacional, asóciate con oficinas de turismo o lugares de actividad física: una cerveza de barril en el gimnasio de escalada, junto al punto de alquiler de bicicletas de montaña, las pistas de esquí o el club de kayak. Estos son lugares en los que hay que promocionar la "lager" básica, una cerveza para calmar la sed que se fabrica en grandes volúmenes y en la que se puede trabajar el precio. Este público buscará una cerveza asequible, pero estará encantado de beber cerveza local.

Piense también en mercados, actos culturales, eventos locales... ¡alquilar una máquina de caramelos con dos barriles al final de una carrera de unos cientos de personas puede aportarle mucha visibilidad!

Estar presente

Sea cual sea la forma que elija, directa o a través de un distribuidor, y sea quien sea su socio distribuidor, esté presente.

Desde la primera presentación de sus productos en el bar hasta el servicio de su cerveza, asegúrese de que al establecimiento y a su personal les gustan y quieren presentar sus productos. Esto incluye explicar tus cervezas, estilos y sus particularidades. Asegúrate de que tus barriles, botellas o latas se guardan en un lugar fresco y protegido de la luz (no hay nada peor que beber tu cerveza y descubrir que se ha echado a perder). Compruebe el mantenimiento de las líneas de grifo, el FIFO y la limpieza de los vasos. Tiene que estar seguro de que cada una de sus cervezas se disfrutará en las mejores condiciones y como usted pretendía.

Como ya se ha señalado, se trata de un proceso que requiere mucho tiempo, apoyo, paciencia y confianza. Es posible que sienta la necesidad de contar con un vendedor especializado que también pueda animar los puntos de venta con degustaciones y Tap Take Overs. De nuevo, si elige un distribuidor de confianza que conozca bien a sus clientes y al que le guste animar y dinamizar sus puntos de venta, esto puede ser de gran ayuda.

Del mismo modo, si un bar se queja de la calidad de tu cerveza, escúchale, ve a averiguar cuál es el problema (si es posible) y buscad juntos una solución. Esto no sólo sirve para demostrar que estás disponible y dispuesto a ayudar, sino también para ver si el problema no se debe a la instalación de barril o a su higiene. No tengas miedo de señalar estos posibles problemas si los ves y, sobre todo, si se repiten.

BONUS: ¿Cañón de acero inoxidable o de plástico?

En función de la antigüedad de la cervecería, de sus volúmenes y de su tesorería, optará por barriles de plástico (Keykeg, Polykeg...) o de acero inoxidable. No se trata aquí de aconsejar uno u otro, sino de llamar la atención sobre el impacto que tendrá en su estrategia de distribución.

Si se dedica a la venta directa, se enfrentará a las preferencias de sus clientes. Algunos prefieren los bidones de plástico para no tener que guardar y gestionar los depósitos. Otros preferirán el aspecto ecológico del bidón de acero inoxidable. Si trata directamente con clientes locales, puede ser más flexible en este punto.

Por otro lado, la distribución nacional le obligará a elegir la estrategia de envasado o distribución adecuada.

De hecho, los bidones de acero inoxidable son retornables y su compra le costará mucho dinero, por lo que si quiere hacer envíos más lejos de su región, es muy aconsejable que trabaje con un distribuidor regional, como un mayorista. Este último estará acostumbrado a gestionar los depósitos y recoger los envases vacíos a diario o casi a diario de sus clientes hosteleros y, por tanto, podrá devolvérselos al mismo tiempo que un próximo pedido.

Los bidones de plástico tienen la ventaja de que se pueden enviar a cualquier parte sin tener que lidiar con devoluciones. Por otro lado, es aconsejable prestar especial atención a las condiciones de almacenamiento de su canal de distribución. Si sus barriles de plástico llenos de IPA fresca se almacenan en un cobertizo sofocante durante todo el verano, la calidad se verá muy afectada.

Conclusión

La estrategia de distribución es, por tanto, muy importante para su desarrollo y no hay una respuesta correcta. Dependerá mucho de los clientes que busque, de su alcance y de sus relaciones con los distribuidores.

Si utiliza una red de distribución, nuestro mejor consejo sería que se acercara a estos actores. Esté seguro del almacenamiento y la preocupación por la calidad que aportan a sus productos, de su conocimiento de la fabricación de cerveza, de su atención al cliente. Sobre todo, esté ahí para ellos y para sus clientes. Puede ser un excelente embajador de la marca si le das la motivación adecuada 😉.