Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Alexandra Berry.

Bevor Sie beginnen, stellen Sie sich die richtigen Fragen…

Direkt oder über einen Vertriebspartner?

Befinden Sie sich noch in der frühen Entwicklungsphase, wird Ihr Umsatzvolumen wahrscheinlich nur Direktvertrieb zulassen. In diesem Fall sollten Sie bei der Kundenansprache folgende Tipps beachten:

1. Bewerten Sie Ihre Arbeitszeit

Viele Brauereien wagen den Schritt in den Direktvertrieb an Bars und Restaurants und möchten alles selbst übernehmen und mit allen zusammenarbeiten. Für viele ermöglicht dieser Ansatz, lokale Bekanntheit zu erlangen und ihr Markenimage zu stärken. Achten Sie jedoch darauf, Ihre Arbeitszeit und die Qualität Ihres Services nicht zu beeinträchtigen: Der Vertrieb an die Gastronomie* erfordert einen erheblichen Zeitaufwand für Verhandlungen, Auftragsvorbereitung und Lieferung. Legen Sie daher im Voraus fest, wie viel Zeit Sie dafür investieren möchten.

*CHR: Cafés, Hotels, Restaurants.

Die Vorteile des Direktvertriebs sind natürlich vielfältig: Margen, Sichtbarkeit, Kontakt zum Kunden, die Garantie eines gut präsentierten Produkts sowie die Möglichkeit, Aktionen und Events durchzuführen und den Kunden bei der Entwicklung seines Bieres zu unterstützen.

Doch die Nachteile sind ebenfalls zahlreich: viele Lieferungen und Fahrten für kleine Mengen, tadellose Kundenbetreuung, Logistikkosten für kleine Sendungen…

Die Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Vertriebspartnern ermöglicht es Ihnen, Preise für alle Ihre Produkte auszuhandeln, palettenweise zu versenden, sich auf die Produktion zu konzentrieren, Zugang zu Kunden zu erhalten, die Sie sonst nicht kennengelernt hätten, Ihre Biere im Katalog des Vertriebspartners zu sehen und Markenbotschafter zu haben, die über Ihre Produkte sprechen.

2. Auswahl Ihres Vertriebspartners

Die Etablierung einer Partnerschaft mit einem Vertriebspartner kann zahlreiche Vorteile bieten, darunter:

• Zeitersparnis : Der Distributor bestellt in der Regel palettenweise, was Ihnen dank dieser Sammellieferungen Zeit bei der Auftragsvorbereitung, Preisverhandlung und Rechnungsstellung spart.
• Mengen- und Preisverhandlungen : Mit Palettenbestellungen lassen sich Produktionsmengen und Gewinnspannen mit einem einzelnen Partner besser abschätzen, was bei rund zwanzig Direktkunden deutlich schwieriger ist. Ihr Lagerumschlag wird gleichmäßiger und besser planbar.
• Besserer Cashflow : Ein etablierter Vertriebspartner mit jahrelanger Erfahrung spart Ihnen Zeit und Nerven im Zahlungsverkehr – im Gegensatz zur Zusammenarbeit mit rund zwanzig Barbesitzern. Sie haben einen festen Ansprechpartner für Ihre Buchhaltung und garantieren regelmäßige, pünktliche Zahlungen. Kein Hinterherlaufen mehr bei Kunden, Schecks oder Problemen wie Rabatten, Gutschriften und Ähnlichem.
• Zugang zu Vertragsverkaufsstellen : Manchmal hat eine Bar keinen Vertrag mit einer Brauerei, sondern mit deren Großhändler. Daher hat sie kein Recht, Fässer von Ihnen zu kaufen. Ein Großhändler kann nämlich auch eine Verkaufsstelle, eine Zapfanlage oder sogar Renovierungsarbeiten finanzieren und erhält im Gegenzug regelmäßige Bestellungen, um diese Investition wieder hereinzuholen. Das bedeutet, dass die Bar vertraglich verpflichtet ist, ihre Getränke (und damit auch ihr Bier) von ihrem Großhändler zu beziehen. Wenn Sie im Katalog des Großhändlers gelistet sind, hat der Barmanager jedes Interesse daran, Sie in die Karte aufzunehmen! Diese Art von Vertrag ist bei regionalen Großhändlern üblich.
• Katalogplatzierung und Markenbotschafter : Der Vertriebspartner kann Ihnen eine größere Reichweite bei Verkaufsstellen verschaffen, die Sie vielleicht noch nie gehört haben oder die Ihnen selbst unbekannt sind. So gewinnen Sie einen Markenbotschafter, der Ihre Produkte bewirbt. Darauf kommen wir später zurück, aber dieser Punkt ist entscheidend: Der Vertriebsmitarbeiter des Vertriebspartners wird zum Schlüssel für viele Möglichkeiten – pflegen Sie diese Kontakte!

Es gibt verschiedene Arten von Vertriebspartnern, mit denen Sie zusammenarbeiten können:

Die Wahl des richtigen Vertriebspartners ist entscheidend. Er repräsentiert Ihr Produkt und muss daher das FIFO-Prinzip (First In, First Out), die ordnungsgemäße Lagerung Ihrer Fässer und Flaschen, die Frische Ihres Bieres und vieles mehr gewährleisten. Nehmen Sie sich die Zeit, das Lager zu besuchen, die Vertriebsmitarbeiter kennenzulernen und Verkaufsgespräche zu führen, um sich ein Bild vom Kundenportfolio des Vertriebspartners zu machen. Dies kann Ihre Entscheidung maßgeblich beeinflussen.

Eine Bar mit hohem Gästeaufkommen und Studentenpartys kann zwar ein wichtiger Kunde sein, aber das geht auf Kosten der Produktqualität und Ihrer Gewinnspanne. Ein Netzwerk aus Spezialitätenbars und Bierkennern bietet Ihnen zwar hervorragende Werbung, erfordert aber viele neue Produkte, einen hohen Lagerumschlag und könnte Sie schnell von einer angesagten neuen Brauerei verdrängen.

Achten Sie genau auf den Bierkatalog des Vertriebshändlers . Sie möchten sich von anderen Brauereien abheben, müssen aber auch die Qualität des Katalogs sicherstellen, der Sie repräsentiert. Bezieht der Vertriebshändler direkt oder über eine Vertriebsplattform? Ist er mit dem Sortiment vertraut? Besteht eine Sondervereinbarung mit bestimmten Brauereien? Versuchen Sie, Ihre Preise auf dem Niveau Ihrer Konkurrenten zu positionieren: Der Verkäufer wird seine Gewinnspanne maximieren wollen und die Brauereien priorisieren, die ihm den größten Gewinn bringen.

Und schließlich sollten Sie Ihren Vertriebspartner genauso wertschätzen wie Ihre Kunden . Wenn ein Verkäufer zehn oder mehr Brauereien im Sortiment hat, sorgen Sie dafür, dass er bei der Empfehlung eines Bieres an einen Einzelhändler zuerst an Sie denkt. Motivieren Sie ihn, Ihre Marke zu vertreten und über Ihre zu sprechen. Das gelingt durch Anreize , Produktproben, Werbeartikel usw. Ja, das ist kommerziell, ja, es ist eine Verkaufstaktik, und sie mag nicht Ihren Werten entsprechen, aber dieser Verkäufer ist Ihnen nichts schuldig; ihm geht es nur um Gewinn und ein gutes Gehalt am Monatsende! Seien Sie die beste Wahl für ihn – und für den Kunden!

Den eigenen Einfluss auswählen

Wenn Sie ein Vertriebsunternehmen gründen, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Vertriebsstrategie machen: Wo möchten Sie, dass wir Ihre Biere trinken?

Lokal profitieren Sie von einfachen Direktverkäufen und einer starken Kundenbindung, denn Ihre Kunden genießen gerne Bier aus der Region. Suchen Sie nach geeigneten Lokalen, die zu Ihren Vorzeigelokalen und Markenbotschaftern werden können – mit festen Zapfhähnen, die für hohe Sichtbarkeit und einen starken Absatz sorgen. Machen Sie Ihr Lokal zum Erfolg! Wechselnde Biersorten und Veranstaltungen, bei denen Sie den Brauer persönlich kennenlernen können, fördern eine treue Kundschaft. Organisieren Sie Wettbewerbe und Verkostungen und binden Sie Ihr Barpersonal aktiv ein, damit es die Zapfhähne und Gläser mit Ihrem Bier füllt!

Wenn Sie eine landesweite Präsenz anstreben, können Sie sich durch Ihre Herkunft oder Ihren Brauprozess differenzieren. Dies erfordert jedoch eine höhere Sorgfalt bei der Überwachung und Qualitätskontrolle. Bei einer landesweiten Expansion wird die Frage nach einem Vertriebspartner unerlässlich, ist aber nicht zwingend. Sie können gezielt Städte ansprechen, die Interesse an Ihren Produkten zeigen, und Vereinbarungen mit lokalen Vertriebspartnern treffen. Dadurch können Sie einen Großteil der Verhandlungs- und Lieferarbeit abgeben, da Sie nur wenige, gezielte Ansprechpartner haben.

Wenn Sie mit einem Vertriebspartner zusammenarbeiten, vereinbaren Sie am besten gemeinsame Besuche bei verschiedenen Einzelhändlern. Der Vertriebspartner kann zwar eine reibungslose Lieferung und Nachbetreuung gewährleisten, aber der Barbesitzer wird mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Bier einer ihm bekannten Brauerei verkaufen. Wie bereits erwähnt, wird Ihnen der Vertriebspartner außerdem Zugang zu Einzelhändlern verschaffen, die Sie zuvor vielleicht nicht in Betracht gezogen oder erreicht hätten.

Nicht nur in Bars!

Vergessen Sie nicht Weinhandlungen und Lebensmittelgeschäfte, insbesondere in touristischen Orten, die regionale Produkte anbieten. Bistros und Gourmetrestaurants können Ihnen lokal gebraute Craft-Biere servieren. Besuchen Sie auch kulturelle Einrichtungen wie Theater, kleine Veranstaltungsorte für Aufführungen und Konzerte…

Bei saisonalem Besucherandrang empfiehlt sich eine Partnerschaft mit Tourismusbüros oder Anbietern von Sportaktivitäten: Ein Fassbier in der Kletterhalle, neben dem Mountainbike-Verleih, der Skipiste oder dem Kajakclub. Dort sollten Sie Ihr Basis-„Blonde“ bewerben – ein durstlöschendes Bier, das Sie in großen Mengen brauen und zu einem wettbewerbsfähigen Preis anbieten können. Diese Kundschaft sucht nach einem erschwinglichen Bier und trinkt gerne regionale Produkte!

Denken Sie auch an Märkte, kulturelle Veranstaltungen, lokale Events… die Anmietung eines Bierzapfgeräts mit zwei Fässern am Ende eines Rennens mit einigen hundert Teilnehmern kann Ihnen viel Aufmerksamkeit verschaffen!

Im Hier und Jetzt sein.

Ganz gleich, wofür Sie sich entscheiden, ob direkt oder über einen Vertriebspartner, und ganz gleich, welchen Vertriebspartner Sie wählen, seien Sie präsent .

Von der ersten Präsentation Ihrer Produkte an der Bar bis zum Servieren Ihres Bieres sollten Sie dafür sorgen, dass das Lokal und seine Mitarbeiter Ihre Produkte schätzen und gerne vorstellen. Dazu gehört, Ihre Biersorten, Stile und deren Besonderheiten zu erläutern. Achten Sie darauf, dass Ihre Fässer, Flaschen oder Dosen kühl und lichtgeschützt gelagert werden (es gibt nichts Ärgerlicheres, als sein Bier zu trinken und festzustellen, dass es verdorben ist). Überprüfen Sie die Wartung der Zapfanlagen, das FIFO-System (First In, First Out) und die Sauberkeit der Gläser. Sie müssen sicherstellen, dass jedes Ihrer Biere unter optimalen Bedingungen und genau so genossen wird, wie Sie es beabsichtigt haben.

Wie bereits erwähnt, ist dies ein äußerst zeitaufwändiger Prozess, der viel Unterstützung, Geduld und Vertrauen erfordert. Möglicherweise benötigen Sie für diese Aufgabe einen fest zugeordneten Vertriebsmitarbeiter, der auch durch Verkostungen und Zapfhahn-Aktionen mit den Verkaufsstellen in Kontakt treten kann. Die Wahl eines zuverlässigen Vertriebspartners, der seine Kunden gut kennt und Freude daran hat, die Verkaufsstellen zu beleben und zu stärken, kann sich als großer Vorteil erweisen.

Wenn sich eine Bar beispielsweise über die Qualität Ihres Bieres beschwert, hören Sie genau zu, sehen Sie sich das Problem (wenn möglich) selbst an und suchen Sie gemeinsam nach einer Lösung. Das zeigt, dass Sie erreichbar und entgegenkommend sind und hilft gleichzeitig festzustellen, ob das Problem an der Zapfanlage oder deren Hygiene liegt. Zögern Sie nicht, auf potenzielle Probleme hinzuweisen, die Ihnen auffallen, insbesondere wenn sie wiederholt auftreten.

BONUS: Edelstahl- oder Kunststofftrommel?

Abhängig vom Alter Ihrer Brauerei, Ihren Produktionsmengen und Ihrem Cashflow entscheiden Sie sich zwischen Kunststofffässern (Keykeg, Polykeg usw.) und Edelstahlfässern. Ziel ist es hier nicht, eine der beiden Varianten zu empfehlen, sondern vielmehr die Auswirkungen auf Ihre Vertriebsstrategie aufzuzeigen.

Wenn Sie direkt verkaufen, müssen Sie die Vorlieben Ihrer Kunden berücksichtigen. Manche bevorzugen Kunststofffässer, um sich den Aufwand für Lagerung und Pfandverwaltung zu ersparen. Andere legen Wert auf die Umweltfreundlichkeit von Edelstahlfässern. Bei Direktvertrieb an lokale Kunden können Sie in diesem Punkt flexibler sein.

Andererseits wird der nationale Vertrieb Sie vor Entscheidungen hinsichtlich der Verpackung oder einer geeigneten Vertriebsstrategie stellen.

Edelstahlfässer sind zwar rückgabepflichtig und teuer in der Anschaffung, daher empfiehlt es sich bei Lieferungen über Ihre Region hinaus dringend, mit einem regionalen Händler, beispielsweise einem Großhändler, zusammenzuarbeiten. Dieser hat Erfahrung im Umgang mit Rücknahmefässern, holt leere Fässer täglich oder fast täglich bei seinen Gastronomiekunden ab und kann sie Ihnen mit Ihrer nächsten Bestellung zurücksenden.

Kunststofffässer bieten den Vorteil, dass sie problemlos weltweit versendet werden können, ohne dass Rücksendungen nötig sind. Allerdings ist es entscheidend, die Lagerbedingungen in Ihrem Vertriebskanal genau zu beachten. Werden Ihre mit frisch gebrautem IPA gefüllten Kunststofffässer den ganzen Sommer über in einem stickigen Lagerhaus aufbewahrt, leidet die Qualität erheblich!

Abschluss

Die Vertriebsstrategie ist daher entscheidend für Ihr Wachstum, und es gibt keine allgemeingültige Lösung. Sie hängt stark von Ihrer Zielgruppe, Ihrer Reichweite und Ihren Beziehungen zu Vertriebspartnern ab.

Wenn Sie ein Vertriebsnetz nutzen, raten wir Ihnen dringend, enge Beziehungen zu Ihren Partnern aufzubauen. Achten Sie darauf, dass diese zuverlässige Lager- und Qualitätskontrollen für Ihre Produkte gewährleisten, über Brauexpertise verfügen und exzellenten Kundenservice bieten. Vor allem aber: Seien Sie für Ihre Partner da, genauso wie für Ihre Kunden. Mit den richtigen Anreizen können sie fantastische Markenbotschafter sein 😉