Artículo escrito en colaboración con Alexandra Berry.

Antes de empezar, hazte las preguntas correctas…

¿Directamente o a través de un distribuidor?

Si te encuentras en las primeras etapas de tu desarrollo, es probable que tu volumen de ventas solo te permita realizar ventas directas. En este caso, aquí tienes algunos consejos que debes tener en cuenta al contactar con clientes:

1. Evalúa tu tiempo de trabajo

Muchos cerveceros se están aventurando en la venta directa a bares y restaurantes, con la intención de abarcar todos los ámbitos y trabajar con todos. Para muchos, este enfoque les permite obtener reconocimiento local y desarrollar su imagen de marca. Sin embargo, es importante cuidar el tiempo de trabajo y la calidad del servicio: la distribución al sector de la hostelería* requiere una cantidad considerable de tiempo para la negociación, la preparación de pedidos y la entrega. Determine con antelación cuánto tiempo está dispuesto a dedicarle.

*CHR: Cafeterías, Hoteles, Restaurantes.

Por supuesto, las ventajas de vender directamente son numerosas: márgenes de beneficio, visibilidad, contacto con el cliente, la garantía de un producto bien presentado, así como la posibilidad de realizar animaciones, eventos y apoyar al cliente en el desarrollo de su cerveza.

Pero también existen muchas desventajas: numerosas entregas y viajes para volúmenes pequeños, un seguimiento impecable del cliente, costes logísticos para envíos pequeños…

Contar con uno o más distribuidores le permite negociar los precios de todos sus productos, realizar envíos por palé, centrarse en la producción, acceder a clientes que de otro modo no habría conocido, ver sus cervezas en el catálogo de los distribuidores y tener embajadores de marca que hablen de sus productos.

2. Cómo elegir a su distribuidor

Establecer una alianza con un distribuidor puede ofrecer numerosas ventajas, entre ellas:

• Ahorro de tiempo : El distribuidor suele realizar los pedidos por palé, lo que le ahorrará tiempo en la preparación de pedidos, la negociación de precios y la facturación, gracias a estos envíos compartidos.
• Negociación de volúmenes y precios : Con los pedidos por palé, puede estimar mejor los volúmenes de producción y el margen de beneficio que puede generar con un solo socio, algo más difícil con unos veinte clientes directos. La rotación de su inventario será más fluida y predecible.
• Mejor flujo de caja : Es un hecho que un distribuidor consolidado con años de experiencia le ahorrará tiempo y estrés en cuanto a pagos en comparación con tratar con veinte dueños de bares. Tendrá un único contacto contable con pagos regulares garantizados, entregados puntualmente según lo acordado. Se acabaron las gestiones con clientes, cheques y problemas como descuentos, notas de crédito o cualquier otro inconveniente.
• Acceso a puntos de venta subcontratados : A veces, un bar no tiene contrato directo con la cervecería, sino con su distribuidor. Por lo tanto, este último no tendrá derecho a comprarle barriles. De hecho, un distribuidor mayorista puede financiar un punto de venta, su sistema de cerveza de barril o incluso sus reformas, a cambio de pedidos regulares para recuperar la inversión. Esto significa que el bar estará obligado contractualmente a comprar sus bebidas (y, por lo tanto, su cerveza) a su distribuidor. Si su producto aparece en el catálogo del distribuidor, ¡el gerente del bar tendrá todos los incentivos para incluirlo en su carta! Este tipo de contrato es común entre los distribuidores mayoristas regionales.
• Distribución en catálogos y embajadores de marca : El distribuidor puede brindarle mayor visibilidad en puntos de venta que quizás nunca hayan oído hablar de usted, o que incluso usted mismo desconozca. De esta manera, consigue un embajador de marca para promocionar sus productos. Volveremos sobre este tema más adelante, pero este punto es crucial: el representante de ventas del distribuidor se convierte en la clave de muchas oportunidades: ¡aprovéchelas!

Existen varios tipos de distribuidores con los que puedes colaborar:

Elegir al distribuidor adecuado es crucial. Serán la imagen de tu producto: deben garantizar el método FIFO (primero en entrar, primero en salir), el correcto mantenimiento de tus barriles y botellas, la frescura de tu cerveza, etc. Dedica tiempo a visitar el almacén, reunirte con los representantes de ventas y realizar visitas comerciales para comprender el tipo de cartera de clientes que gestionan. Esto podría influir significativamente en tu decisión.

Un bar con gran afluencia de público y que organiza noches para estudiantes puede ser un cliente importante, pero a costa de la calidad de tus productos y tu margen de beneficio. Una red de bares especializados y aficionados a la cerveza te dará mucha publicidad, pero exigirá muchos productos nuevos, una alta rotación y podría reemplazarte rápidamente con una cervecería de moda.

Presta mucha atención al catálogo de cervezas que ya tiene este distribuidor . Quieres diferenciarte de otros cerveceros, pero también necesitas asegurarte de la calidad del catálogo que te representa. ¿El distribuidor compra directamente o a través de una plataforma de distribución? ¿Conoce bien su gama de productos? ¿Tiene acuerdos especiales con ciertas cervecerías? Intenta posicionar tus precios al mismo nivel que los de tus competidores: el vendedor de tus productos buscará maximizar su margen de beneficio y priorizará las cervecerías que le reporten mayores ganancias.

Finalmente, al igual que con el cliente, mima a tu distribuidor . Cuando un vendedor tenga un catálogo de diez o más cervecerías, asegúrate de que seas la primera en la que piense al sugerir una cerveza a un minorista. Motívalo a representarte, a hablar de tu marca en lugar de otra. Esto se puede lograr mediante incentivos , muestras, merchandising… Sí, es comercial, sí, es una táctica de ventas, y puede que no se alinee con tus valores, pero este vendedor no te debe nada; ¡lo único que le importa es un margen de beneficio y un buen sueldo a fin de mes! ¡Sé la mejor opción para él… y para el cliente!

Elegir tu influencia

Cuando inicies un negocio de distribución, piensa en tu estrategia de ventas: ¿Dónde les gustaría que consumiéramos sus cervezas?

Localmente , tendrás la ventaja de una venta directa sencilla y la fidelización de clientes, ya que apreciarán disfrutar de cerveza elaborada cerca de casa. En este caso, busca establecimientos que puedan convertirse en tus locales insignia , tus embajadores de marca, con grifos permanentes que garanticen visibilidad y un alto volumen de ventas. ¡Y luego, conviértelo en un éxito! Tanto para el propietario como para los clientes, rotar la selección de cervezas y organizar eventos para conocer al cervecero fomentará una clientela fiel. Organiza concursos, catas e involucra al personal del bar lo máximo posible para que puedan llenar sus grifos… ¡y sus vasos con tu cerveza!

Si prefieres un alcance nacional , puedes diferenciarte por tus orígenes o tu método de elaboración de cervezas, pero esto requerirá mayor atención al control de calidad. Al expandirte a nivel nacional, contar con un distribuidor se vuelve indispensable, aunque no es obligatorio. Puedes enfocarte en ciudades específicas que parezcan interesadas en tus productos y establecer acuerdos con distribuidores locales. Esto te permitirá delegar una parte importante del trabajo de negociación y distribución, al contar con contactos estratégicos.

Al trabajar con un distribuidor, intente programar visitas conjuntas a los puntos de venta. Si bien el distribuidor puede garantizar una entrega y un seguimiento impecables, el dueño del bar tendrá muchas más probabilidades de vender una cerveza de una cervecera que conoce. Además, como se explicó anteriormente en el artículo, el distribuidor le presentará puntos de venta que quizás no había considerado o a los que no tenía acceso antes.

¡No solo en los bares!

No pases por alto las vinotecas y las tiendas de comestibles, especialmente en las ciudades turísticas, que exhibirán productos locales. Los restaurantes bistronómicos y gastronómicos podrán ofrecer cervezas artesanales elaboradas en la zona. Considera los centros culturales: teatros, pequeños locales de espectáculos y conciertos…

Cuando tengas afluencia de turistas en temporada alta, asóciate con oficinas de turismo o lugares que ofrezcan actividades físicas: un bar de cerveza en el rocódromo, junto a la tienda de alquiler de bicicletas de montaña, en las pistas de esquí o en el club de kayak. Estos son los lugares ideales para promocionar tu cerveza rubia básica, una cerveza refrescante que elaboras en grandes cantidades y a la que puedes ofrecer precios competitivos. ¡Esta clientela buscará una cerveza asequible y estará encantada de consumir productos locales!

Considera también mercados, eventos culturales, eventos locales… ¡alquilar un dispensador de cerveza con dos barriles al final de una carrera con cientos de personas puede darte mucha visibilidad!

Estar presente.

Sea cual sea su elección, ya sea directa o a través de un distribuidor, y sea cual sea su socio de distribución, esté presente .

Desde la presentación inicial de tus productos en el bar hasta el momento de servir la cerveza, asegúrate de que el establecimiento y su personal los aprecien y deseen presentarlos. Esto incluye explicar tus cervezas, estilos y características únicas. Asegúrate de que tus barriles, botellas o latas se almacenen correctamente en un lugar fresco y protegido de la luz (no hay nada peor que beber cerveza y descubrir que está en mal estado). Verifica el mantenimiento de las líneas de dispensación, el sistema FIFO (primero en entrar, primero en salir) y la limpieza de los vasos. Debes asegurarte de que cada una de tus cervezas se disfrute en las mejores condiciones posibles y exactamente como lo concebiste.

Como se mencionó anteriormente, este es un proceso que consume mucho tiempo y requiere un apoyo considerable, paciencia y confianza. Quizás necesite un representante de ventas dedicado a esta tarea, quien también pueda interactuar con los puntos de venta mediante degustaciones y promociones especiales. Una vez más, elegir un distribuidor confiable que conozca bien a sus clientes y disfrute dinamizando sus puntos de venta puede ser una gran ventaja.

De igual manera, si un bar se queja de la calidad de tu cerveza, escucha con atención, ve a ver el problema personalmente (si es posible) y busquen una solución juntos. Esto demuestra que estás disponible y dispuesto a colaborar, y también ayuda a determinar si el problema radica en la instalación del grifo o en su higiene. No dudes en señalar cualquier problema que observes, especialmente si se repite.

EXTRA: ¿Tambor de acero inoxidable o de plástico?

Según la antigüedad de tu cervecería, tus volúmenes de producción y tu flujo de caja, elegirás entre barriles de plástico (Keykeg, Polykeg, etc.) o barriles de acero inoxidable. El objetivo no es recomendar uno sobre el otro, sino destacar el impacto que esto tendrá en tu estrategia de distribución.

Si vendes directamente, tendrás que tener en cuenta las preferencias de tus clientes. Algunos prefieren barriles de plástico para evitar las molestias de almacenar y gestionar los depósitos. Otros priorizarán el aspecto ecológico de los barriles de acero inoxidable. Si tratas directamente con clientes locales, puedes ser más flexible en este punto.

Por otro lado, la distribución nacional le impondrá decisiones en cuanto al embalaje o a una estrategia de distribución adecuada.

De hecho, los barriles de acero inoxidable son retornables y caros, por lo que para envíos fuera de su área local, se recomienda encarecidamente trabajar con un distribuidor regional, como un mayorista. Estos distribuidores tienen experiencia en la gestión de barriles retornables, recogen los barriles vacíos a diario o casi a diario de sus clientes del sector de la hostelería y, por lo tanto, pueden devolverle los barriles vacíos con su próximo pedido.

Los barriles de plástico ofrecen la ventaja de poder enviarlos a cualquier lugar sin las molestias de las devoluciones. Sin embargo, es fundamental prestar mucha atención a las condiciones de almacenamiento en tu canal de distribución. Si tus barriles de plástico llenos de IPA recién elaborada se almacenan en un almacén con poca ventilación durante todo el verano, ¡la calidad se verá seriamente afectada!

Conclusión

Por lo tanto, la estrategia de distribución es crucial para su crecimiento, y no existe una única respuesta correcta. Dependerá en gran medida de su clientela objetivo, su alcance y sus relaciones con los distribuidores.

Si utilizas una red de distribución, nuestro mejor consejo es que establezcas relaciones sólidas con ellos. Asegúrate de que te proporcionen un almacenamiento fiable y un control de calidad adecuado para tus productos, que tengan experiencia en la elaboración de cerveza y que ofrezcan una excelente atención al cliente. Sobre todo, apóyalos, igual que lo haces con tus clientes. Pueden ser fantásticos embajadores de tu marca si les ofreces los incentivos adecuados 😉